Data-Driven Marketing: the 15 Metrics everyone in Marketing should know

Mark Jeffrey

Les marketeers ne se préparent pas pour atteindre le sommet du Management Board!
Une des raisons semble être leur manque de compétence financière et leur manque de volonté de mesurer plus assidûment les investissements dans leur domaine. Que les budgets marketing soient les premiers à passer à la trappe semble être un fait avéré. Plus de 80% des entreprises ne se basent pas sur des mesures chiffrées lors de décisions marketing. Cet ouvrage vous propose de renverser la vapeur, de démontrer son efficacité, en veillant à ce que demain le marketing mesure de façon plus permanente les investissements consentis.

"Pour paraphraser le vieil adage: 'La moitié de mon budget marketing est efficace, mais je ne sais pas quelle moitié!' Ce livre change la donne du marketing afin que vous sachiez ce qui fonctionne vraiment et comment le mesurer. Mark Jeffery vous propose 15 indicateurs pertinents, que chaque marketeer d’aujourd’hui devrait connaître et utiliser. Mais il est indispensable de pouvoir compter sur une culture d’entreprise axée vers la volonté de contrôler et de mesurer. N’utilisez pas l’excuse du manque de données disponibles. Demandez-vous quels sont ces 20% de données qui vont déjà me permettre de mesurer 80% de la valeur? Cette réelle boîte à outils va vous permettre de prendre de meilleures décisions afin de créer de nouveaux marchés, générer des revenus, la satisfaction client, et améliorer votre rentabilité.

Data-Driven Marketing utilise des indicateurs marketing simples dans un langage non technique, accessible même aux non-marketeers, pour vous aider à maîtriser les dernières techniques d'analyse tout en maximisant votre retour sur investissement marketing (ROMI).

Mark Jeffery regroupe tout d’abord les 5 critères non financiers: metric #1 Brand awareness, metric #2 Test drive (càd. un prétest consommateur avant l’achat même), metric #3 Churn (càd. le nombre de clients qui n’achètent plus votre produit), metric #4 Customer satisfaction (sur base de la question: recommanderiez-vous ce produit à un ami ?) et metric #5 Take rate (nombre de personnes acceptant votre offre en %). Ensuite l’auteur avance les 4 critères financiers essentiels: metric #6 Niveau de profit, indispensable pour exister à long terme, metric #7 Net Present Value (càd. PV moins les coûts), metric #8 Internal Rate of Return (IRR càd. taux de capitalisation de la campagne), metric #9 Payback (càd. la période nécessaire pour regagner son investissement). Jeffery met en avant le critère #10 Customer Life Time Value (CLTV) soulignant ainsi l’importance de ne pas attribuer un poids identique à tous ses clients. D’une part vous devez tenir compte de chaque euro investi par client et d’autre part des revenus générés. C’est toute la théorie du Value-based marketing.

Jeffery complète sa liste de critères par 5 critères puisés dans l’univers Internet. Le principal critère de Search Engine Marketing est le critère # 11 càd le Cost Per Click (CPC) d’un display ad, le critère #12 est le Transaction Conversion Rate (TCR) càd. le % de personnes qui achètent ou passent à l’action après un click through, le critère #13 comprend le Return on Ad dollars/euros (ROA) càd. la valeur du click through en revenus nets, le critère # 14 est le Bounce Rate, càd. le nombre de visiteurs quittant votre site après moins de 5 secondes, et enfin le critère #15 est le Word of Mouth (WOM) qui quantifie sur internet la réponse à la question ‘Recommanderiez-vous à un ami ?’ Le chapitre suivant indique combien les mesures doivent être effectuées dès le début de la campagne afin de corriger le tir si nécessaire, voire stopper le soutien si les résultats sont en deça des objectifs fixés. Jeffery souligne ensuite l’importance du Event-driven marketing en veillant à fixer l’offre adéquate, à la cible correspondante et au moment voulu.

En conclusion, on voit que chaque département marketing est aujourd’hui sous pression pour délivrer et atteindre ses objectifs. Certaines entreprises vont prospérer et d'autres non. Data-Driven Marketing vous offre une approche judicieuse pour faire partie des sociétés gagnantes de demain en plaçant les mesures marketing au centre de vos priorités.