De idyllische skybar van het Lindner Hotel aan het Centraal Station in Antwerpen is de perfecte setting voor een brandcafé waarin mode en branding worden gemengd tot een inspirerende avond. Dit Brandcafé wordt georganiseerd door de STIMA-expertgroep Branding in samenwerking met Flanders DC. Met succes, want de opkomst van modeondernemers en marketeers is talrijk. De rode draad van het Brandcafé? Er is veel wol, maar het geblaat blijft uit. Modeondernemers moeten leren om ook marketeer te zijn.

 

Drie TED-sessies van zo’n 7 minuten bieden een waardevolle inkijk in het leven van drie jonge modebedrijven. Telkens met enthousiaste ondernemers, die hun passie uitbouwen tot een commercieel succes.

 

Isabelle Naessens, Comme les Loups

 

Isabelle kwam samen met haar vriend op het idee om handgemaakte strikken te maken met leuke stoffen. Eerst op kleine schaal, maar een partnership met Café Costume in de lente van 2014 maakte daar verandering in. Intussen is Commes les Loups uitgegroeid tot een high-end modemerk, dat uitpakt met 100% Belgische strikken. Handgemaakt en gesofisticeerd, elegant en duurzaam. Haar belangrijkste boodschap: “Denk al van bij het begin goed na over hoe je je product in de markt zet. Probeer een sterk merk te ontwikkelen en blijf er trouw aan.” Comme les Loups vertelt een verhaal, waarin dromen en esthetiek, kameraadschap en aantrekkingskracht centraal staan. “En dankzij onze persoonlijke aanpak – bijvoorbeeld met een handgeschreven briefje bij elke strik, en met onze strikken op maat – werken we aan een optimale klantervaring. Wat ons merk dan weer versterkt.”

 

Joop Wanten en Geert Mertens, Suitcase

 

Wie Suitcase niet kent: het is de ultieme oplossing voor de man die niet graag winkelt. Het concept is simpel: je geeft je voorkeuren en maten door, en een persoonlijke stijladviseur zorgt ervoor dat je de juiste outfits toegestuurd krijgt. Zonder ook maar één voet uit de deur te zetten. In tegenstelling tot de Zalando Man Box, vind je bij Suitcase collecties die niet mainstream zijn. Investeerders kwamen en geloofden in het verhaal. “Toch hebben we bewust onze groei wat afgeremd. Want kleine startersfouten op grote volumes kunnen dodelijk zijn”, aldus Joop, oprichter van Suitcase. De doelgroep? Mannen tussen 30 en 55 jaar. Die hebben doorgaans weinig tijd, weinig zin en nog minder inspiratie om te gaan winkelen. “Heel wat mannen denken ook pas op het allerlaatste moment aan nieuwe kledij”, weet Geert, CEO van Suitcase. “Daarom krijg je bij Suitcase een echte ervaring: een uitmuntende service op maat en unieke collecties.” De toekomst is volgens de heren van Suitcase omnichannel. “We denken er serieus over na om een fysieke winkel te openen. Dat zou een mooie aanvulling zijn voor onze brand experience, en bovendien geeft zo’n winkel extra exposure aan ons merk”, besluit Geert.

 

Sebastiaan de Neubourg, W.R.Yuma

 

Een ingenieur die zonnebrillen produceert. Dat is op z’n minst atypisch. De grootste drijfveer van Sebastiaan is duurzaamheid. “Per dag komt er meer dan twee miljoen kilogram plastic in de oceaan terecht. De mensheid zou zich moeten schamen”, geeft Sebastiaan toe. Yuma ontwikkelt zonnebrillen van gerecycleerd plastic via 3D-printing. En toont het productieproces extreem helder aan zijn klanten: “De wereld is nog nooit zo klein geweest, maar de afstand tot het product is nog nooit zo groot geweest. De meeste mensen hebben totaal geen idee hoe een product tot stand komt. En dat wil ik visualiseren met een gepersonaliseerd filmpje bij elke zonnebril.” Yuma is nog niet op de markt, en plant een crowdfundingcampagne via Kickstarter. “Dat is ineens een ideale manier om het product bekender te maken”, zegt Sebastiaan. Yuma trekt vooral millenials aan. “Die groeiende community staat meer open voor duurzame en geëngageerde merken”, besluit Sebastiaan.

 

Na een korte pauze met sandwiches en drankjes start het tweede deel van de avond. Daarin delen vier experts hun kennis en ervaring, over uiteenlopende onderwerpen. Soms met een subtiele, maar vaak met een overduidelijke knipoog naar de mode-industrie.

 

Branding after white labeling

Louis de Saint Michel, Global Brand Director Van de Velde

 

Van de Velde is een lingeriebedrijf met haar roots in België. Het bedrijf startte in 1919 met korsetten, en is geëvolueerd naar een volwaardig en toonaangevend internationaal lingeriebedrijf met verschillende merken.

 

“Vandaag staat ons bedrijf voor een grote uitdaging”, vertelt Louis. “Terwijl we ons altijd al hebben gericht op retailers, willen we vandaag focussen op de eindklanten. Bovendien willen we de stap maken naar een omnichannel-aanpak.” Om dat te verwezenlijken, heeft Van de Velde eerst haar merken scherp gesteld. “Merken zijn meer dan logo’s, ze moeten actief onderhouden worden om relevant te blijven”, aldus Louis. “Daarom hebben we voor onze drie merken – Marie Jo, PrimaDonna en Andres Sarda – een stevige oefening gemaakt.”

 

Elk merk spreekt een andere doelgroep aan en vertelt een ander verhaal. Marie Jo gaat over female powers, en gebruikt daarvoor de baseline “Created for living and loving”. De campagnebeelden worden uit de slaapkamer gehaald, en stralen zelfvertrouwen uit. PrimaDonna is het product voor de vrouw met een grotere cupmaat. In de campagnes vind je vooral close-ups, om de perfect fit aan te tonen. De baseline “Celebrating curves since 1865” focust op de aandacht voor rondingen en de ervaring die het bedrijf heeft. Andres Sarda werd overgenomen om Marie Jo in Zuid-Europa aan te vullen. Toch heeft dat merk een totaal andere propositie. Andres Sarda is vooral een fashion brand, en focust op verbeelding en elegantie. “Designed in Barcelona” werd als baseline gekozen om die eigenschappen te versterken.

 

Unraveling Belgian Fashion Designers

Sofie Jacobs, Researcher Creative Industries Antwerp Management School

 

Sofie Jacobs onderzocht tijdens haar doctoraat de wereld van Belgische modeontwerpers. “Ik was vooral op zoek naar hoe modeontwerpers hun succes percipiëren”, aldus Sofie. “De Belgische mode-industrie staat internationaal hoog aangeschreven, maar bestaat vooral uit beginnende ondernemers. En het zijn juist die mensen die een balans moeten zoeken tussen het artistieke en het ondernemerschap.”

 

Het gepercipieerd succes is volgens het onderzoek afhankelijk van 3 factoren:

 

  1. De balans tussen exploitatie (het zakelijke) en exploratie (het artistieke)
  2. De mate waarin de ontwerper de dominante logica van de industrie volgt
  3. De levenscyclus van de onderneming

 

“Door gesprekken met kleine modeondernemers kwam ik bovendien tot de vaststelling dat veel onder hen hun passie uitoefenen in bijberoep. Om zo de financiële stabiliteit te bewaren. Toch krijgen ze dan vaak niet de ruimte om te groeien. En dat is voor heel wat modeontwerpers helemaal geen probleem: als ze kunnen ontwerpen, zijn ze gelukkig. Als hun producten succesvoller worden, wordt het zakelijke aspect steeds belangrijker. Het is voor een modeontwerper vooral een uitdaging om een juiste balans te vinden tussen drie elementen: business focus, product focus en persoonlijke focus.”

 

How digitalisation is changing the marketing & advertising around brands

Bert Callens, Co-founder Creative Criminals

 

Bert Callens startte in 2009 met Creative Criminals, een website dat de beste reclamecampagnes van de wereld verzamelt. Dankzij de grote massa aan campagnes die onder Berts ogen komen, is hij perfect in staat om trends op te sporen. Vandaag presenteert hij 4 belangrijke trends in de digitale wereld:

 

  1. De wereld wordt ongeduldiger

     

    We zijn voortdurend aan het multitasken, en willen zo snel mogelijk oplossingen op onze vragen. De belangrijkste les voor merken: verspil mensen hun tijd niet. En maak jezelf relevant door echte oplossingen te bieden.

     

  2. Technologiemerken worden steeds meer agile

     

    Tijdens de aanslagen in Parijs in 2015 lanceerde Facebook bijna onmiddellijk zijn Safety Check. Uber bood gratis ritten aan en Google stelde zijn Hangouts gratis ter beschikking. Die agility – hypersnel reageren op veranderende omstandigheden –is een belangrijke plus in het creëren van een band met je doelgroep.

     

  3. Het einde van de anonimiteit

     

    We aanvaarden terms & agreements zonder ze te lezen, en gebruiken smartphones die toegang geeft tot onze camera, locatie en beweging. Die combinatie van self-declared data en observed data is een goudmijn voor bedrijven. Toch zijn er nog weinigen die onze data op een slimme manier gebruiken. Hypergepersonaliseerde boodschappen die consumenten effectief vooruithelpen, zijn de toekomst. Even, maar niet heel lang, afwachten dus.

     

  4. Messaging steekt social voorbij

 

Bedrijven zetten vandaag massaal in op sociale media. Vaak met one-to-many campagnes, die weinig resultaten opleveren. Om echt relevant te zijn voor consumenten, moeten merken inzetten op messaging, dat trouwens vandaag al populairder is dan social media, in Europa vooral dankzij WhatsApp. Bedrijven kunnen werknemers en chatbots inschakelen om op een persoonlijke manier in dialoog te gaan met hun doelgroep.

 

Humanizing fashion brands through digital empathy

Karinna Nobbs, Fashion Brand Expert

 

In een sappig Schots accent loodst Karinna ons door de wondere wereld van onderzoek en praktijk, modellen en voorbeelden. Om heel eerlijk te zijn: het ging nogal snel. Toch hebben we de hoofdboodschappen kunnen onthouden:

 

  • We zijn allemaal op zoek naar authenticiteit, merken moeten dat ook nastreven.
  • Merken moeten rekening houden met drie schaarstes: tijd, aandacht en vertrouwen.
  • Merken moeten meer dan ooit empathisch zijn: de drijfveren en het gedrag van hun doelgroepen ten gronde begrijpen, en daar ook naar handelen. Ook digitale empathie is belangrijk: we moeten in de schoenen van onze klanten kunnen lopen.
  • Technologie heeft veel nieuwe mogelijkheden gecreëerd voor merken. Toch slagen de meeste merken er niet in om die technologie waardevol in te zetten.

 

We moeten dus meer rekening houden met de context van onze doelgroepen. Daarin is de Digital Experience Ecosystem een belangrijk element. Daarin staan mobiele schermen centraal, maar ook apparaten die met elkaar en met de rest van de wereld verbonden zijn. Merken moeten de online experience helemaal afstemmen op hun consumenten. Content, handel en advertising komen steeds dichter bij elkaar in dat nieuwe ecosysteem. Personalisatie is daarin belangrijk om merken te binden aan mensen.